品牌创始人宋伟：柚香谷的品牌破局之路ag旗舰厅新潮传媒张继学对话柚香谷

　　宋伟○•■：对于广告●•□，我算是一个刚入行的新手▪•○▷◆。所以我也想请教您一下◁▲■-☆，你觉得电梯广告应该怎么投○○■●…？

　　我做了三个四个月之后-▼▲，有二三十万粉丝▽★…。刚开始都不敢看评论●△，就是有一波人会说的很难听◆•★■○，但后来慢慢脸皮就厚了▽■◆-☆，现在我看一些评论◆-△，也觉得无所谓了●●。如果企业要做IP◆▼…，你是让员工来做代表你的企业△□◁，还是觉得应该把自己做成IP•=△…？这是背后的原因•◁。

　　前几天我去见客户猫王••□。猫王的老板有一个儿子=-▼，从国外留学回来•-□，人很优秀…☆，做了一个羽绒服品牌…□◆=，叫美丽诚-•…，做得非常好=□◇，销量已经过亿了=■◇•▪，目前正在做（个人）IP◇◇。另外☆■▪▷•，洁丽雅集团创始人的孙子自编自演了短剧叫《毛巾的帝国》▷△●，抖音的播放量破亿=▪▪★，成了…▷○“毛巾少爷☆◁”▲•☆=△，还有好利来的罗红▲▽、特步的千金丁佳敏……这些△★“企二代▷☆△▲★”都开始做IP了◇▲•△▼•。

　　张继学▲★▷▽◁-：宋总是人生经历很传奇▼★=■○。第一次（创业）做证券…◇▪=△•、期货■▪=□◁品牌创始人宋伟：柚香谷的品牌破局之，赚了不少钱•…◆◇；然后转行做了保健品▪▪▲▼，在上海有个很著名的品牌叫•◆“恒寿堂◇-”▷▼▲◁经典三分跑步短裤特价544包邮！ag旗舰 每个ID限购1件】【超值特价7折秒杀】【前20名下单加纪念版送冰巾一条】【7月26日限时一天免运费=■=，很多马孔多的老朋友可能都有这条短裤了○◁▽，作 更多 经典三分跑步短裤特价544包邮！ag旗舰，。还有一个产品叫蜂蜜柚子茶▽●★◇-•；第三个阶段是去日本考察之后发现了香柚▪△…☆○●，转入饮料赛道●▪◇，做了宋柚汁••△★▼▲。请问一下▲•=，为什么会想在这个时候创办一个饮料品牌■●◆？

　　第二▽◁▽○◇-，现在已经不是几条短视频就能冷启动的时候了○▪▽○◆，所以每个平台都要投流▼▽…，这是必须的▽★◆▪◇☆；

　　张继学▲•▽■•◆：为什么想到自己去种植香柚■==，而不像很多农业企业◁□•▽，发包给农民种◇○-，然后只负责收购就好□□▪？

　　张继学•-●■•：你肯定能做得很好○▪□▼■。用户通过视频可以看到你们是怎么种地的▷■○=，怎么施肥□▼☆，怎么摘果==，用户肯定愿意看☆○，还有柚子的制造工艺■★-◆-•，皮和肉一起投料★◆•☆▷，都是很有意思的■■。邀请网红们去你那里打卡=◇-●▪■，粉丝自然就增长起来了•◆□★。

　　宋伟▲☆：这里有一个共性的东西=△▷☆▽，企业的IP其实就是公司的无形资产◇△▲=▼◆。如果企业IP的出镜人不是企业主△☆★□▲◁，这个事情就很难做起来◇▼★。

　　做了几个月后■•▪◁■，我的视频号已经有5000粉丝了○▷☆，以后我也会坚持去做••★◁◆▼，还要让内容更创新一些•--=▷，更吸引人一点-=-○，粉丝数量增长得更快一点◇•☆■。

　　张继学◁◆◁▲：首先▽=，像宋柚汁这样的饮料品牌●●△▼▽△，选择电梯广告肯定没错▼▷=•。你们又是以餐饮为主渠道的▪☆，而餐馆主要的布局还是在社区周围的•○•。我看到一个数据○▼…◁▽•，76%酒水消费就是在家庭以及家庭周围的餐馆的--▼•★。宋柚汁把广告投到消费的主场景◆◆◇◁，也就是围绕着社区投▷●▷□▼=，这肯定是对的•▲•▲。

　　宋伟▲◇○▪：2007年▪△◁，我到长沙用红柚做柚子蜂蜜茶▲◁=★★，也很火-★=，是国内首家做蜂蜜柚子茶的□★☆▲◇。但后来仿品很多◇○-★◇，零售价几乎就是我们的出厂价■-▼。一下就做不下去了▪☆▼●。

　　宋伟▪-△-：汽水○●◁■、咖啡=•◆□▼△、茶饮料☆○▽-，另外就是调味料▷=■★，在日本■▽▽■=•，香柚在调味料品类上运用非常广泛◇…•▷•▪，柚子酱油■▲、柚子醋●•、柚子芝麻酱□☆○☆、柚子辣酱等等△▲•△，都有☆-=★。我们会选择一些大的快消赛道去做…★•□☆•，什么赛道大◁○□▽●▲，就是我们会优先考虑的•◇◁。比如▼▷，我们今年会出一款气泡鸡尾酒和一款柚子汽水▼•◇■，用这些产品测试一下市场•▷。

　　其次▪▷▪…▼◇，是有品牌的企业才能够防内卷◇★=•▲。比如▷▽●…，如果宋柚汁当时已经成了头部品牌…○…▼▪，别人卷你就卷不动了=▽★◁。事实上-□=，整个行业第二三四五名的广告费…▽=▪，30%-50%都是为第一名打的▷==◆。因为消费者只要想到柚子汁■□◇，首先就会想到宋柚汁•★○▲☆。有品牌的企业进渠道是容易的☆•，并且在餐馆里看到宋柚汁和别的柚子汁•●，价格相差不大的情况下-■，消费者就会选择宋柚汁●◆•。另外■•=•，作为品牌还有溢价空间△●，你可以卖得比别人贵…◁•□◇…，这就是企业为什么要投品牌广告☆▷。

　　张继学●•：最后=■△▪，我们聊一下营销和广告◆▪●▪◆。据我所知=▲•□，宋柚汁到现在为止还没有大量投入广告▷☆▽▪◆，只在新潮投了一部分梯媒广告吧◆●●◆△◇？

　　我们的做法就是打呆仗◁…，觉得可以利用线上流量为自己的企业做一些宣传◆★▲◁…，今年三四月份■-○，让对手无路可走◇●▪。

　　宋伟◇-•○：香柚这个品种没有认知度☆▲★•■★，又不能食用●■☆▪。这样一个品种给农民○☆△★，他对它是没有认知的●•◇○。人家会问你•△□○☆，五年以后你会收吗▪◆▽▼•▪？他没有市场□■★■□-，（如果我不收）-○，他都不知道该卖给谁◁○■。

　　我们最初叫双柚汁▷★▼△，因为里面还加了常山胡柚▼★。去年7月◁▪•=●○，我们终于下定决心改名了▼◇。因为当时市场上有130多款饮料都叫双柚汁□…▽•▲。我们连广告都没办法打◁◇▪■-★，我一投广告■■•=▪，就等于给所有双柚汁打了广告★▽，所以■△△，我们就改成了宋柚汁…◇☆。

　　7月9日…▷●▪•，柚香谷品牌创始人宋伟在★…“新潮老张朋友圈▷•☆◇”直播间与新潮传媒创始人张继学对话▲○◆，分享《从田园到餐桌ag旗舰厅-•，柚香谷的品牌破局之路》■•=▷◁。品牌破局的思路一定是从差异化细分赛道开始☆◇□•◁•。所以●△-○□☆，品牌创业的一条重要路径就是——细分垄断••☆。这也是柚香谷故事的主轴▲■▼☆。

　　因为一个特别的原因触了网□-○▼，宋伟▼△◁▲：我原来是离互联网很远的一个人▷■•。宋伟★□■◁-●：央视采访过我两次▽=◇▪▼。通过把一些难的事情做成功★=▽，当时做了几期视频▼▼○▷●，最多的有十多万的浏览量=•-•△！

　　那时候很困扰●▽=▲•，想到韩国▽●•、日本去看看人家的柚子产业是什么样的-▼▷。结果在日本发现了YUZU（香柚）☆▽■▼▲•，而且是唐朝时从中国传到日本的◇=▼。市场上YUZU产品琳琅满目▷□△▲○●，吃的◆△、喝的=◆△△□○、用的•★，大概有100多种的SKU◁□▽，产品力超级强■☆○▼。

　　在今天◁○，中国的人均户均拥有住房是1■….06套△◁□●◁-，人均住宅面积是41平方米▲-◇••，居全球前几位…◁●▼◁•。照这样下去★☆▼=，房价下跌是大概率事件…◁☆▪▲△。当房价跌破30%◇•-◁，首付基本就跌没了=▼▪▷▽，有些人就会选择断供▽◁■，中产家庭70%的资产就是房产●▲▽●…•，房子一断供●--，这部分资产也就没了▼◁。

　　作为企业家◁◁□□◇▷，如果为了自己的企业去做这件事情•△▼◆，也是很值得的▲○★-。关键在于•=▷，要想清楚做这件事的目的是什么=☆■▼○•。

　　企业家为什么一定要去做IP★○▪••◁？有分析认为=◇■•=，因为数字化的原因△-，消费者都在线上◇◇。如果老板不在线上和消费者直接互动☆●▲，就撕不到这波宣传的流量红利◁●■●○。你是怎么看这个问题▪○-□=？准备做IP吗☆◁？

　　电梯海报广告是静态画面◇▲…，好处是稳定曝光▼-，画面在那儿不动▽★；坏处是记不住▷●◁。因为科学家研究证明•◁，91%的记忆是来自于图像和声音…◁■▷=。如果一个新品牌刚进入市场需要引爆▷▷，必须要同时有图像和声音●-▲•，就必须投放电梯视频广告△▲▲☆=△。

　　张继学▪△▷：总结一下☆=★▽▽▼，2019年以前◇●▪▽★-，中国处于增量经济时代◇••▷☆▽，但现在经济处于下行通道■▷•■▪▲，向上的曲线消失了=▷○■。企业数量减少•▲★…■，行业进一步向头部集中☆•，行业利润下降◁…-，内卷程度加剧▲•。失业群体的规模会继续扩大-…▽■-=。基于这样的状况•=☆★•▽，我们给出三点建议▷▷▼••：

　　张继学-…：据我了解◆▽，宋柚汁的营销是从线下开始做的▪▲▽。在今天-●•▼●★，新产品的第一步打法通常是先做私域◆□◇-…，私域做得好△=▷，销售转化能够直接拉到几千万•■，甚至上亿•★▷。做好私域之后▪▪-▷，再做线上流量和渠道☆•…◆▪■，做到三五个亿的模式时□◁●▪，再寻求出圈•★，做线下品牌和渠道-=▪○。这样发展的路径会被认为是科学的•…●◆…□、成本最低的■●、效率最高的▼◇。

　　我之前我的想法跟你一样▷…•▷，我是很不愿意抛头露面的◇◆，总觉得自己管好公司就可以了…-◆。至于宣传企业◁○•■☆，就让别人去做◆△-…◁○。我们曾经在长春找了一个会弹钢琴的搬运工▪▼▷▷，钢琴弹得非常棒◁▽◆▪★□。本来想让他给我们做一个IP○…=，但后来因为种种原因没有干成▪★•○◇•。

　　宋柚汁的营销为什么是倒着做◆…◁□▽○？到现在☆■□，线上销售也只占你总营收的10%左右○▪▼•。你是怎么思考的★▪☆？

　　张继学●◁■…••：我们来说一个社会热点话题▪◁◆▲。最近中金公司的一个女员工跳楼自杀了▲★★▷。有人是因为房贷压力过大●△◇•，有人说是抑郁症▪◁◆，具体原因不知道□▲●。但房价下跌的确带来越来越多的断供▷★-●▪-。2017年中国法拍房9000套△★-，到了2023年涨到了200万套•…•◇，2024年才过了一半□▷=◁○•，暴增到350万套□▼。

　　第一▷=▪▷•，话题要广=◁…▷■，内容要宽泛●▷▽▽••。我们是to b的企业●•••，完全做自己企业相关的内容◆△，大家不那么爱看▷▲☆○，要用更宽泛的内容吸引粉丝◁▽…□；

　　●=“新潮老张朋友圈…▼◁◇▪◆”是讨论营销■=△▪•…、广告及电梯广告业务最新趋势和成功策略的直播聊天•▼▷。我们聚焦于行业领军人物◇-☆●◆，通过对话◇••▪☆，学习他们对行业的深刻洞察和新消费浪潮下的应对策略◁★…=■▷，旨在为观众带来启迪和指引-▷△○•▽。每周二晚8点=◆☆○☆，我们不见不散……◆！

　　在国内我没看到这个品种☆●…，这不就是一个稀缺品种吗-◁■•？而且产品线又这么长◇◁●★，如果能打开一个产品线的局面○★，长尾效应应该很厉害☆☆○◇◆，所以回来就下定决心干了•■▲□☆。

　　张继学•●◇●▲▼：我觉得宋总有个观点特别棒●-。不像走别人走相同的路▪●☆▲，他能够有自己的创新思维•=，并且认为更难的事情做成功了之后•★▼▽-，门槛更高▪……□，因为更容易的路走的人更多○▲◆•。贝壳的创始人左辉也曾说过-☆，当容易的和难的事情摆在面前选择的时候▼▲◆…，他会选难的那件事○●○。就是做难而正确的事情●▲。

　　张继学▽▷●▲★□：我以前认为□▲▲□◇，一个企业家不要在台前▷○▽◁●◆，就应该在后台做管理●◆。成为名人很容易言多必失▼○=。作为网红企业家□▼，网红的结局就是你的结局★●▲=。网红很容易人设崩塌的-△▪▼…=，不正当的言论肯定让你掉下来=★。

　　第三△■▲●▽，权衡一下孩子在国内读书还是去国外留学☆▽▪▲…。现在国内教育也很好△○▷▼，留学回来之后不一定有更好的赚钱能力□◁◇★…○。很可能只是拿了个国外的学历△•▼◆，拿着和国内大学毕业生同样的薪水▪□，付出的教育投资很难赚回来▽☆…◁◆-。

　　新潮也有一个IP就是我们的品牌大会★▲。每年都开•○☆。除了现场的四五百人■•，我们也在想能不能做一个线上直播◆▪●。做了之后ag旗舰厅●•▷，三个平台有超过10万人在观看◇•◇，我花300多万做一场会◆=▼，请500个人来☆★○。人均花费大概七八千块钱●△•★，如果我们通过直播能有10万人看到◆•●★◇◆，效益就完全不一样了▲□▲◆△。

　　张继学△…▪•-=：你刚才的观点非常好◆…★■▷•，IP就是企业的无形资产-★△▼。如果放在别人手上…=▲，对企业而言是不安全的○○◆△☆▼。企业家做IP其实也是安全起见▷•▼◆-■，可以减少纠纷和不必要的经济损失……▽▽。所以△△□，企业IP还是应该回归到企业内部◇☆•。而企业内部无非就两种人□●…☆★=，一个是企业主■□…，一个是企业的接班人★○△◆。从这个角度来看△□，很多企业家或者企业的二代◆△☆-、三代做IP◇◁，就很好理解了◆●。

　　宋伟▲○☆：有两个原因○◇◇••■。第一■▽=，别人都在干的事情我不太有兴趣△-▪。大家都想得到-●，都在干的事情□-，再做也不过是复制而已○=…△。我选了一条最难的路▲◁○◇■，但也是壁垒最高的路★▲◆△，所以我们选择直接做线下◁…▼◆-◇；第二△◁□●，我们确定宋柚汁的主要消费场景是佐餐□■…★=。自然就要从线下餐饮渠道做起▷▲▪=••。

　　首先▪…★•☆，中国电梯智能屏的数量已经达到130万个•▲□▪■，而电梯外的LCD屏数量只有40万▪…☆•，差了三倍◁▪■，电梯智能屏覆盖电梯的数量也是LCD屏的3倍•=▪◁。而且写字楼的LCD屏大概只有十多万部▼=△▼◁●，其余20多万个都在社区里◇◆★■▲。由于在社区里▼□△，人不用等电梯□=▲◇•★，几秒钟就进去了=…▲▲…☆，所以LCD广告效果并不大□▲▽△•，有价值的就是写字楼的LCD◆••，因为人等电梯时间广•△▽•，广告触达的效果自然也就更好☆●…○。

　　我在这个节目上也说了◆…，走别人不愿意走的路★★□◁■，这也启发了我◁□▼●○，发现还蛮有意思的▲=○。我们最近一直在尝试和摸索这个事情•▼••。构建自己在行业里的竞争壁垒-☆▼•▪-。

　　对于新品牌或新产品而言☆●□，你要让消费者记住你▽☆，就必须在短时间内连续看到七次广告▷◁，这恰恰是电梯视频广告的最大优势◁▲-。因为它就在社区里▼■■，在办公楼里□◆★▲，每天播放300次…▪☆，而你的生活空间又是被固定下来的•-▽。每天都要上班◆★○◇…、回家★■▷◆▼…，于是就总能看到电梯里的广告-▪◁，一个月下来○▷▪-=▲，同一个广告看到10次▪-▷▼、20次完全没问题-▲◁•●☆，然后你就记住了这个品牌-◆。

　　这实际上就要看品牌发展到哪个阶段了…-。如果是新产品出圈•△◆，你需要消费者记住你的品牌和产品-•▪•路ag旗舰厅新潮传媒张继学对话柚香谷，这个时候是要用朗朗上口的广告语穿透用户心智•▽。如果你已经是大名牌……，比如○▲，我们看到迪奥•●…▼•、香奈儿在机场的广告■▪△□☆◆，LOGO都非常小□…=★，就用一张画面表达出品牌的理念等等△-…□◆◇，消费者就能够清楚地感受到▲▽☆。

　　对于客户而言△■，他肯定会选择资源更多的媒介▪●•▷▪，所以智能屏就成了首选□◁★▽。另外=○★•-，智能屏价格更低□▷…、数字化程度更高▼-。比如■-□▷▪●，智能屏是支持标签筛选-•、智能投放和效果归因的▪●•★◁，而LCD只能套餐售卖=□…•，所以到今天为止★▪▲▷，在中国■▼•▲▷=，选择智能屏的客户数量每月1000个左右▽■○☆，而选择LCD的品牌数量每月大概300个左右-•◆▲●，投放品牌数量也差了3倍◁◇★。

　　总而言之□●■▽，品牌就是你想表达的价值主张◁◇。所以■▼◁★，品牌资产不只是一句广告语■□•，品牌名称△▲△、LOGO■△◆◁▷，甚至创始人IP都是组成品牌资产的一部分▷◁，需要精心谋划…◇◇=▪，让消费者记住◆■□…■，最终成为消费者心智之中真正的品牌=▲▼▷。

　　张继学○…：柚子是很健康的原料▽■★。你说它能开发出来的产品类很多○•。那么除了宋柚汁之外□▼=▪◇▷，你们也计划或者正在做品类延伸吗■◁○=▷？计划开发哪些产品☆□？

　　这时○☆★◆-●，▷▷■◁“指名购买▽…◆▽◁☆”就自然而然地产生了◁•●▪◆。今天在全国成功引爆的大品牌☆▼◆•，十个里有八个都是电梯媒体引爆的◁…。

　　电梯广告主要有三个产品…◆▷▪☆，或者说三代产品□◁。第一代是电梯平面海报▷◆；第二代是友商开发的电梯外的LCD屏广告=▽；第三代就是新潮首推的电梯内的智能屏广告◁●-•□。

　　宋伟◁-★：我们是有农业背景的△■■◇◇，现场感还是很强的▷-•▲。我也希望能把自己的个人号打造出来◁…=▽★，所以▪•☆■○▷，企业家做IP◁▼•，既可以帮助我们宣传企业的品牌定位☆■◆•◆、品牌内核•-，另外还能告诉大家□◁◆▷，我们现在正在做▷•▽▼●，以及未来打算做的事情★■▪△…，这都是很有意义的■▪。

　　宋伟★◆：现在整个经济形势并不乐观◆▼☆□☆=，很多行业都在发生着一些深刻的变化○▷-◆▪…，包括资产价值也有很大的变化△○▷。所以我觉得在这个阶段▷▽，现金为王很重要•☆▼。不要去做一些超过自己能力的资产采购或投资-•◆▼◇•，一定要守住现金•☆▷◁。比如■=▪□，不要猛加杠杆去买房子□▽▽。其实房子可以租•△=▷•-。我现在住的房子就是租的◇●•▲▷□。